چطور مشتریان را برای خرید محصولاتمان متقاعد کنیم؟
فروش بعنوان یک هنر محسوب می شود ، برخی از افراد هستند کــه می توانند هرچیزی را به راحتی بفروشند ، این افراد در واقعا هیچ کار خارق العاده ای انجام نمی دهند بلکــه از روش های طلایی فروش بهره می برند. آیا تا به حال برایتان پیش آمده کــه با درخواســت کوچک فردی موافقت کنید و کمی بعد، در حالی به خود بیایید کــه یک خواســتۀ بزرگتر از طرف همان فرد را هم قبول کرده‌اید؟ اگر پاسختان به این سوال مثبت اســت، باید به شما تبریک بگویم: شما یک قربانی رسمی برای تکنیک پا لای در (foot in the door) به حساب می‌آیید و تاثیر بالای این تکنیک را به چشم خود مشاهده کرده‌اید. اما آیا خودتان هم از این تکنیک برای فروش بیشتر اســتفاده می‌کنید؟ اگر نه، لازم اســت بدانید کــه این تکنیک ساده می‌تواند در بازاریابی آنلاین (و البته آفلاین) شما تاثیر بسزایی داشته باشد. در این مطلب قصد داریم کمی بیشتر در مورد این تکنیک صحبت کنیم، تحقیقات انجام شده در مورد آن را بررسی نماییم، دلایلِ تاثیر بالای آن را بشناسیم و روش‌هایی را مطرح کنیم کــه بوسیله آنها می‌توانید این تکنیک را در بازاریابی دیجیتال خود به کار گیرید.
تکنیک فروش “پا لای در” دقیقاً چیست؟
پا لای در یک تکنیکِ متقاعدسازی اســت کــه در آن شما قبل از آنکــه خواســتۀ اصلی (و بزرگ) خود را مطرح کنید، ابتدا یک خواســتۀ کوچک‌تر را مطرح می‌کنید و بعد از گرفتن تائید، به سراغ خواســتۀ اصلی خود می‌روید. نام این تکنیک نیز به خوبی مفهوم آن را به ما منتقل می‌کند. وقتی شما پای خود را لای در بگذارید (کــه یعنی مشتری خود را در مسیر مورد نظر مقداری پیش ببرید)، شانس اینکــه درِ فروش به طور کامل برایتان باز شود و مشتری به پیشنهاد بزرگ شما فکر بکند، بیشتر خواهد بود. شما را نمی‌دانم، اما من از تصویری کــه این تکنیک بازاریابی القا می‌کند، واقعاً لذت می‌برم.
بسیاری از ما در روز با فروشنده‌های مسر و جدی روبرو هستیم کــه می‌خواهند به هر طریقی کــه شده ما را به خرید مجبور کنند (و همانطور کــه در مطلب خود دربارۀ حق انتخاب مشتری گفتیم، اینکار فقط به ضررشان اســت). اما در تکنیک پا لای در، فشار بسیار کمی از طرف شما بر روی مشتری وارد می‌شود. یعنی فقط یک درخواســت کوچک از او می‌کنید. و این خود اوست کــه فشار اصلی را به خود وارد می‌کند. چرا کــه با درخواســت کوچک شما موافقت کرده اســت و اکنون تصویری از خود را شکل داده اســت کــه شکستن آن برایش چندان کار راحتی نیست.
این سناریو را تجسّم کنید. یک فروشنده، درب منزل شما را می‌زند و از شما می‌پرسد “اشکال نداره یک سوال کوچک ازتون بکنم؟” یا “میشه یک چیزی رو نشونتون بدم؟”. این یک درخواســت کوچک از سوی اوست. ضرر چندانی هم برای شما ندارد. پس شما در را باز می‌کنید تا به حرف‌هایش کامل گوش بدهید. اما کمی بعد خود را در یک موقعیّت متفاوت می‌یابید. اکنون او درخواســت بزرگ خود را مطرح کرده اســت “حالا فقط یک مخلوط‌کن می‌خواهید یا اینکــه حاضرید برای تندرستی خودتون یک آبمیوه‌گیری خوب و مقاوم هم بخرید؟”
تحقیقات انجام شده در زمینۀ تکنیک “پا لای در”
بازاریابی به روش علمی
معروف‌ترین تحقیق در زمینۀ این تکنیک متقاعدسازی، در سال 1966 توسط دو محقق به نام‌های جاناتان فریدمن و اسکات فریزر انجام شد. آنها نام آزمایش خود را “موافقت بدونِ فشار” گذاشتند. فکر می‌کنم این عبارت به خوبی نشان‌دهندۀ جنبۀ روانشناسانه این تکنیک باشد.
تحقیق مذکور، در دو آزمایش انجام شد کــه در هر دوی آنها تاثیر قابل توجه این تکنیک را تائید کردند.
آزمایش اول:
سوژۀ اولین آزمایش، 156 زن (خانه‌دار) بودند کــه به چهار گروه تقسیم می‌شدند. برای شروع، با زنانِ سه گروه تماس گرفتند و از آنها یک سوال ساده پرسیدند: “میتونید به ما بگید کــه شما در حال حاضر از کدام محصولات خانگی، مثلاً چه صابون و پاک‌کننده‌ای، اســتفاده می‌کنید؟”
سه روز بعد، آنها دوباره با تمام این زنان، به علاوۀ گروه چهارم، تماس گرفتند. اینبار، از زنان پرسیدند کــه آیا مایل هستند به یک محقق اجازه بدهند به خانۀ آنها بیاید و انواع مختلف محصولات خانگی کــه در خانه‌شان وجود دارد را لیست کند؟
بیایید کمی در این درخواســت دقیق شوم: چیز واقعاً بزرگی خواســته شده اســت. در درجۀ اول، شما باید درِ خانۀ خود را به روی یک غریبه باز کنید. به علاوه، این غریبه قرار اســت کشوها، کابینت‌ها، کمد‌ها و سایر سوراخ سنبه‌های خانۀ شما را بگردد تا ببیند چه محصولاتی دارید، آنها را بر دارد، لمس کند، اندازه بگیرد و در مورد آنها اطلاعاتی را یادداشت نماید. قبول کنید کــه این کار، در حالت عادی به منزلۀ تجاوز به حریم شخصی اســت.
و اما نتایج: از سه گروه اول کــه قبلاً با آنها تماس گرفته شده بود، 52.8% با این درخواســت موافقت کردند. اما از گروه چهارم، فقط 22.2% بودند کــه به این درخواســت جواب مثبت دادند.
آزمایش دوم:
در آزمایش دوم، فریدمن و فریزر، یک گروه 112 نفره (از مردان و زنان) را سوژۀ آزمایش خود قرار داده و مثل آزمایش قبل، آنها را به چهار گروه تقسیم کردند.
اینبار، آنها به درب منزل این افراد می‌رفتند و از آنها می‌خواســتند کــه یک تابلوی کوچک در ماشین خود بگذارند کــه تبلیغ رانندگی ایمن را می‌کرد یا آنکــه یک تابلوی کوچک پشت پنجرۀ خانه‌شان بگذارند با مضمون “شهر ما خانۀ ماســت”.
و بسیاری از آنها با اینکار موافقت کردند کــه یعنی پای محققان ما دیگر لای درِ مخاطبان بود. یک هفته بعد، آنها از همین افراد و البته گروه چهارم درخواســت کردند کــه یک تابلوی بزرگتر و زشت‌تر با همان پیام قبلی (رانندگی ایمن یا شهر ما خانه ماســت) را در حیاط خانۀ خود بگذارند.
هدف محققان ما چه بود؟ آنها می‌خواســتند بدانند کــه درخواســت یک کار خیر – کــه در رابطه با مسأله‌ای اجتماعی بود – چه تغییری در میزان تاثیرگذاری این تکنیک ایجاد می‌کند.
و نتیجه چه بود؟ مشخص شد کــه نوع درخواســت هیچ فرقی در تاثیر تکنیک پا لای در ندارد و رفتارِ شرکت‌کنندگان، مشابه آزمایش اول اســت. آنهایی کــه با گذاشتن یک تابلوی کوچک موافقت کرده بودند، بیشتر به قرار دادن بیلبورد بزرگ در حیاط خانۀ خود رغبت نشان می‌دادند. این در حالی اســت کــه در گروه آخر، تعداد جواب‌های مثبت بسیار کمتر بود.
سایر تحقیقات
البته، این پدیده، فقط در سال 1966 درست نبود. تکرار این آزمایش در سال 1974 نیز نتایج مشابهی را در پی داشت. چند سال بعد، یعنی 1981 نیز یک تحقیق دیگر توانست تاثیر این تکنیک را ثابت کند. و یکبار دیگر هم در سال 1999، دوباره این آزمایش انجام شد و تاثیر بالای این تکنیک را نشان داد.
خب، سوال این اســت کــه چرا تکنیک پا لای در تا این حد در متقاعد کردن مخاطب موفق عمل می‌کند؟ روانشناسان دو فرضیه برای تاثیر بالای این روش دارند.
اولین فرض آن اســت کــه وقتی ما با مخاطب خود حدی از تعامل را داشته‌ایم، احساس ارتباط یا حتی دِین بیشتری نسبت به او می‌کنیم. برای مثال بییایید فرض کنیم کــه شما همسایه خود را جلوی در می‌بینید و بعد در فروشگاه دوباره با او برخورد می‌کنید. در این حالت شانس اینکــه با او صحبت کنید بیشتر خواهد بود. اینطور نیست؟
فرض دوم هم این اســت کــه وقتی یک فرد پاسخی مثبت به درخواســت اولیه می‌دهد، تصویری از خود را در ذهنش شکل داده اســت. او به چیزی چراغ سبز نشان داده و اکنون احساس می‌کند کــه مخالفت یعنی دو رو بودن. (بد نیست بدانید کــه تمایل انسان به یکپارچگی، یکی از اصول 6 گانه متقاعدسازی اســت.) بنابراین با علاقه بیشتری به خواســتۀ دوم شما پاسخ مثبت می‌دهد.
تکنیک متقاعدسازی “پا لای در” چه کارکردهایی در بازاریابی آنلاین دارد؟
نظریه همیشه جذاب اســت. اما اگر قرار باشد در حد نظریه باقی بماند، چندان سودی برای ما نخواهد داشت. با توجه به این موضوع، بیایید نگاهی به روش‌های پیاده‌سازی این تکنیک متقاعدسازی در بازاریابی آنلاین داشته باشیم.
ایدۀ اصلی: با کوچک شروع کنید و با بزرگ به پایان برسانید!
خب برای پیاده‌سازی تکنیک پا لای در، سه مرحله وجود دارد:
ابتدا یک درخواســت کوچک و مناسب را مشخص کنید. این درخواســت باید چیزی باشد کــه اکثریت بازدیدکنندگان شما بتوانند آن را به راحتی انجام دهند و تا جای ممکن، به انجام آن تمایل داشته باشند. برای مثال، اکثر افراد آدرس ایمیل دارند و ارائه این آدرس برایشان کاملاً عادی شده اســت. بنابراین احتمال اینکــه با رضایت اینکار را انجام دهند زیاد اســت. چون می‌دانند کــه قرار نیست شما بیش از حد وارد فضای شخصی آنها شود. البته شما می‌توانید درخواســت‌های دیگری هم داشته باشید کــه در بخش بعدی این مطلب، چند مورد از آنها را بررسی می‌کنیم.
راهی پیدا کنید تا درخواســت دوم خود را نیز بعد از اولی مطرح کنید. برای مثال، اگر ایمیل یا اطلاعات تماس آنها را گرفتید، می‌توانید از این طریق پیشنهاد دوم خود را مطرح کنید. در نظر داشته باشید کــه درخواســت دوم شما می‌تواند بلافاصله بعد از درخواســت اول مطرح شود و لازم نیست بین آنها فاصله بیندازید. شاید هم بتوانید یک صفحه دوم طراحی کنید کــه پس از تکمیل درخواســت اول، به مشتری نمایش داده شود و درخواســت دوم را داشته باشد.
در نهایت، درخواســت بزرگتر را مطرح کنید. این درخواســت دوم بیشتر بروی تبدیل کاربـــر به مشتری تمرکز دارد. برای این درخواســت، شما می‌توانید پیشنهاد خرید یک محصول، دانلود یک نرم‌افزار یا هر قدم بزرگ دیگری را مطرح نمایید.
همانطور کــه در بخش‌های قبلی هم گفتیم، اگر شما بتوانید یک واکنش خوب از یک درخواســت کوچک بگیرید، یعنی اینکــه درخواســت بزرگ شما با اســتقبال بیشتری روبرو خواهد شد. حال بیایید چندین درخواســت کوچک مختلف را با هم بررسی نماییم.
از کاربـــر درخواســت آدرس ایمیل کنید!
یکی از بهترین راه‌ها برای پیاده‌سازی این تکنیک، درخواســت آدرس ایمیل برای عضویت در خبرنامه اســت. پاسخ مثبت دادن به یک درخواســت ایمیل برای اکثر مردم کار کوچکی اســت و هزینۀ چندانی هم ندارد. آنها می‌توانند ظرف چند ثانیه ایمیل خود را وارد کنند و خیالشان هم از بابت حفظ فضای شخصی راحت باشد.
وقتی کــه کاربـــر ایمیل خود را به شما داد، شانس اینکــه حاضر باشد کار دیگر – و بزرگ‌تری – را برایتان انجام دهد، افزایش خواهد یافت. پس بعد از دریافت ایمیل، در فروش برای درخواســت‌های دیگر باز خواهد بود. نه تنها آنها یک قدم کوچک برداشته‌اند، کــه شما هم راهی دارید کــه بتوانید با آنها در ارتباط باشید. البته خواهشاً بعد از دریافت ایمیل، بلافاصله از مخاطب خود درخواســت پرداخت 1 میلیون تومان را نکنید. بلکــه یک درخواســت متناسب را مطرح نمایید.
همانطور کــه می‌بینید ما هم در وبسایت خود از کاربـــران می‌خواهیم در خبرنامه ما عضو شوند تا بتوانیم جدیدترین مقالات خود را برای آنها بفرستیم. به این ترتیب می‌توانیم یک رابطه طولانی‌مدت را با آنها حفظ کنیم و مطمئن شویم کــه مقالاتی کــه ساعت‌ها برای آنها وقت گذاشته‌ایم، توسط خوانندگان ما دیده و خوانده می‌شود. و سایت نوین بعد از یکبار بازدید توسط بازدیدکننده، به فراموشی سپرده نمی‌شود.
از کاربـــر بخواهید یک فایل رایگان را دانلود کند!
یک راه خوب برای پیاده‌سازی تکنیک پا لای در، این اســت کــه برای شروع از کاربـــر خود بخواهید کــه یک فایل رایگان (برای مثال یک کتاب آموزشی) را از سایت شما دانلود کند. به این ترتیب، او یک قدم کوچک برای تعامل بیشتر با شما برداشته اســت و به علاوه، احساس می‌کند دِین کوچکی نسبت به تجارت شما دارد. توجه داشته باشید کــه وقتی یک فایل رایگان را به کاربـــر خود ارائه می‌دهید، بهتر اســت ایمیل او را در ازای آن دریافت کنید تا بتوانید راحت‌تر با او در ارتباط باشید.
سایت چطور به خوبی این تکنیک را پیاده‌سازی کرده اســت و یک کتاب رایگان در زمینه موفقیت را به کاربـــران ارائه می‌دهد. در ازای آن هم می‌خواهد کــه کاربـــران در خبرنامه عضو شوند.
از مشتری بخواهید خدمات شما را امتحان کند، نه اینکــه بخرد
نحوۀ درخواســت شما بسیار اهمیّت دارد. اگر می‌توانید خدمات خود را به صورت آزمایشی به مشتری ارائه دهید، چرا مستقیماً به سراغ فروش بروید؟ بگذارید اول مشتری با خیال راحت ثبت‌نام کند و سیستم شما را بررسی نماید. بعد در مورد خرید خود تصمیم بگیرد. به این ترتیب او با یک قدم کوچک و کم‌هزینه تعامل را شروع کرده و شانس اینکــه خرید خود را کامل کند بیشتر خواهد بود. شما هم اطلاعات مشتری را خواهید داشت و می‌توانید سرنخ فروش خود را دنبال کنید.
یک فراخوان عمل کــه به مشتری می‌گوید “همین الان سرویس ما را تست کنید” یا “یک بار رایگان امتحان کنید”، هزینه زیادی برای مشتری به وجود نمی‌آورد. او فقط باید کمی وقت صرف اینکار کند. اما همین وقت او را تا حدی به شما وابسته می‌کند. پس درخواســت بعدی این اســت کــه “حالا کــه امتحانش کردی، چرا خریداریش نکنی؟” یا چیزی شبیه این.
همانطور کــه می‌بینید، ما هم به مشتریان سایت‌ساز پرتال خود همین پیشنهاد را می‌دهیم. به این ترتیب آنها می‌توانند یک قدم کوچک در راســتای امتحان سیستم ما بردارند و بعد از اطمینان، خرید خود را انجام دهند.
از مشتری بخواهید با کسب و کار شما تماس بگیرد
تکنیک متقاعد سازی پا لای در: تماس با مادرخواســت تماس برای دریافت مشاوره (رایگان) هم یکی دیگر از راهکارهای خوب اســتفاده از این تکنیک اســت. برای مشتری تماس گرفتن با شما کار چندان پر خطری نیست و شروعی عالی برای ایجاد یک رابطه خوب اســت. البته باید مطمئن شوید کــه وقتی مشتری تماس می‌گیرد، اطلاعات مناسبی را در اختیار او قرار می‌دهید و راهنمایی‌های درستی خواهید داشت.
از کاربـــر درخواســت شرکت در یک نظرسنجی را داشته باشید
این سوال یکی از ساده‌ترین و بی‌ضررترین شکل‌های تکنیک پا لای در اســت. همان روشی اســت توسط فروشندگان سمجِ پاساژ‌ها (به خصوص عطرفروش‌ها) اســتفاده می‌شود “می‌تونم یک سوال از شما بکنم؟” یا “می‌تونم چند لحظه وقت شما را بگیرم؟”. (البته سوال دوم چندان سوال خوبی نیست و پیشنهاد می‌کنیم از آن اســتفاده نکنید).
این سوال فقط نقش یک قلاب را بازی می‌کند. فقط پایی اســت لای در فروش. شما هم می‌توانید با پرسیدن یک سوال به عنوان بخشی از یک نظرسنجی، آدم‌ها را بیشتر با سایت خود درگیر کنید. آدم‌ها دوست دارند کــه در نظرسنجی‌های جالب شرکت کنند و مطمئناً اگر بتوانید آنها را متقاعد به پر کردن یک پرسش‌نامه بکنید، به خصوص یکی از آن پرسش‌نامه‌هایی کــه مشخص می‌کند پاسخ‌دهنده چه جور آدمی اســت، شانس فروش شما بیشتر خواهد شد.
نتیجه‌گیری
تکنیک متقاعدسازیتکنیک پا لای در، هم در فروش آنلاین و هم فروش آفلاین، می‌تواند تاثیر بسیار مثبتی داشته باشد. بنابراین اگر می‌خواهید کــه فروش خود را افزایش دهید، به جای آنکــه از همان ابتدا درخواســت بزرگی از مشتری بکنید کــه ریسک زیادی برای او دارد، با یک درخواســت کوچک شروع کنید و سپس به سراغ درخواســت بزرگ خود بروید. به این ترتیب این مشتری خواهد بود کــه خود را مجاب می‌کند خرید را از شما انجام دهد.
البته، همیشه باید دقت داشته باشید کــه اصرار زیادی روی درخواســت خود نداشته باشید و برای مشتری حق انتخاب قائل باشید. به این ترتیب مطمئن می‌شوید کــه همچون دوست ما در کارتونی کــه می‌بینید، پایتان درون در گیر نخواهد کرد، و کسب و کارتان صدمه نمی‌خورد.
منیع : رسانه تجارت نوین
